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Cosa conta di più oggi nell’approccio alla strategia di un brand? La coerenza, o coherence, o l’uniformità, che suona molto peggio del corrispettivo inglese consistency, ma vuol dire la stessa cosa?

Da quando la parola integrazione sembra essere diventato il nuovo marketing mantra di quest’ultimo anno e del prossimo futuro, per chi come me si trova a lavorare sullo sviluppo di una strategia di brand prima ancora che di comunicazione, i 2 temi sono tornati prepotentemente alla ribalta.

Il quesito infatti è abbastanza immediato: su cosa si fonderà il concetto di comunicazione integrata di un brand da qui ai prossimi 5 anni? Prevarrà nei brand una coerenza delle idee o una continuità di identità, soprattutto visiva ed esecutiva?

Anche se la risposta potrebbe sembrarci scontata e spingere i più coraggiosi e visionari, quantomeno a livello di intuizione,  verso la coerenza, i fatti invece dicono che oggi i clienti e le agenzie stanno ancora spingendo per una strategia che premia la costanza e uniformità esecutiva, tanto che il vecchio e intramontabile concetto di format e la fantomatica brand identity e le brand guideline continuano a farla da padrone.

Personalmente invece, è da diverso tempo che sono diventato uno strenuo sostenitore del concetto di coerenza e della sua indiscutibile rilevanza strategica, complice anche il concetto di cultural brand, sviluppato da Grant e il recente post di Richard Huntington, che mi ha ispirato questa riflessione.

Ma proviamo a esporre il tema nei suoi elementi principali:

Che cos’è la “Consistency”? Come descrive in maniera molto intelligente richard nel suo blog, “consistency was the marketing mantra of the 90’s…. brands would deliver religiously consistent work at all customer touch points”. In base a questo approccio, l’idea è che un brand debba esprimersi e apparire esattamente nella stessa maniera in ogni punto di contatto con il consumatore, ponendo un’enfasi straordinaria sulla dimensione visiva del brand, sul modo in cui deve apparire all’esterno, in ogni media e in ogni luogo. Praticamente, la stessa idea di campagna deve venire declinata a volte anche pedissequamente su tutti i media, per cui consistenza esecutiva= form over content. L’approccio può, se sviluppato in maniera virtuosa, portare a risultati anche straordinari, come è stato nel caso dell’impattante identità visiva sviluppata per O2. Ma Richard fa notare come questo possa diventare una trappola quando non consente l’eplosione di un’idea ma la imbriglia e riporta il caso interessante di Sony Bravia, dove la TV domina e tutti gli altri media adattano l’esecuzione (stampa=frame del film).

Ma soprattutto, siamo sicuri che questo approccio sia ancora quello più rilevante ed efficace per ingaggiare il consumatore oggi, proprio quando ci stiamo spostando da un concetto di image-brand ad uno di content-brand?

E qui entra in gioco a mio avviso il secondo concetto-approccio: la coerenza.




Coherence=l’idea al centro, il punto di vista del brand rimane sempre lo stesso ma le sue espressioni possono mutare a seconda dei media, delle campagne, dei Paesi. In pratica è come se rispolverassimo e ampliassimo il vecchio concetto di brand personality, per cui come le persone, anche i brand possono vestirsi e comportarsi in modi diversi a seconda delle situazioni, ma la loro personalità rimane la stessa e viene espressa in maniera rilevante nella specificità di ogni contesto. Una persona coerente è quella che non cambia idea in ogni momento, ma dimostra una sua fedeltà e autenticità a determinati valori e uno stile che si è dato e che lo caratterizza. La provocazione di Richard su questo punto è forte, perché afferma che se c’è coerenza si può arrivare persino ad avere pay off diversi o che cambiano, il che potrebbe sembrare una bestemmia per molti di noi “Hell the endline doesn’t even need to be the same if it still delivers the idea at the heart of the brand”.

Ma il punto deve farci riflettere. Personalmente, continuo a trovare un grande esempio di coerenza in tutto quello che fa Nike a livello di comunicazione e di brand strategy, dove una campagna e un progetto non è mai uguale al precedente, dove l’espressione sui diversi media è guidata dalle potenzialità del media e dell’idea, non dalla declinazione di una stessa esecuzione, dove la molteplicità di esperienze e di brand properties sviluppate diventa una ricchezza del brand stesso e una sua espressione ramificata, piuttosto che monotonica e ingabbiata.

I detrattori diranno che così facendo si perde branding, si perde identità, si sacrifica l’awareness e non si ottimizza l’investimento… ma siamo così sicuri? Perché non ci chiediamo invece quale sarà l’effetto qualitativo di questo approccio? La sua capacità di lasciare un ricordo, di sedimentare un’emozione e di far vivere un’esperienza radicata prima di tutto nei contenuti e non nell’etichetta?

Sicuramente questo nuovo approccio riporta al centro la criticità di definire una visione strategica e un percorso per il brand, la sempre più dimenticata brand idea, la rotta da tenere e rispetto alla quale consentire e valutare l’opportunità delle diverse espressioni dell’idea stessa.

Una centralità ahimè spesso da noi dimenticata e sulla quale cliente e agenzia fanno molta fatica a convergere, trovando invece nella finalizzazione creativa ed esecutiva un più facile punto d’incontro…