Il meme del planning sembra dare qualche frutto e a distanza di 10 giorni ecco un primo resoconto di quanto emerso.

Il dibattito ha aperto molti spunti che non si possono chiudere in poche battute, ma rilanciano a future conversazioni. Interventi preziosi sono arrivati da Luca, da Marco, Marco e Maurizio. Non sono poi mancati commenti da parte di Guido, mentre aspettiamo di sentire le voci di Chiara, Gabriele e quanti altri ancora abbiano qualcosa da dire.

La conversazione ha subito preso due direttrici distinte:

• i planner servono veramente a qualcosa?
• Il ruolo e l’impatto del blogging non solo per i planner.

Anche se i miei pensieri sono ancora sparpagliati, cercherò di riassumere quanto emerso finora e di rilanciare alcune riflessioni.

Il dibattito “is blogging killing planning?” è risultato in effetti fuori dalla nostra portata,  nel senso che ci manca ancora una storia complessiva e una maturità, come planner, che ci renda già pronti per una situazione del genere. I planner quasi non esistono, come potrebbero essere uccisi dal blogging?

Resta il fatto che questo interrogativo ha portato a galla una serie di questioni irrisolte su noi planner: i planner servono veramente a qualcosa? O meglio, come dice Marco, “la pubblicità italiana ha bisogno del planning?”.



Sull’utilità dei planner e la loro importanza in un processo di sviluppo creativo e di comunicazione credo non sia neanche il caso di spendere parole. Non è un caso se il planning sta prendendo piede in tutti i principali Paesi del mondo con una certa cultura di comunicazione, così come la tradizione del planning inglese e americano sono la più vera testimonianza del contributo che il planning può esercitare.

Rimane il caso italiano. Un caso irrisolto, uan situazione indecifrabile. Sicuramente, se si pensava che i planner sarebbero stati accolti e apprezzati solo sulla base della loro reputazione internazionale, abbiamo tutti preso un abbaglio. Le mie ipotesi, al di là di quanto è stato già detto in questo meme, sono che da una parte manca ancora una cultura della comunicazione in Italia in grado di comprendere e sfruttare le potenzialità e i benefici offerti da questa funzione, dall’altra i planner stessi hanno fatto vita monacale o peggio nacosta e hanno tirato a sopravvivere, schiacchiati tra la frustrazione rispetto all’ideale inglese e per un ruolo ancora incompreso,  e la difficoltà di riuscire ad esprimersi al meglio facendo bene questo lavoro.

C'è inoltre un problema diffuso di cultura e di formazione strategica in agenzie, clienti, creativi, planner stessi (NB: fare bene il planner non è proprio così facile), per cui il planning continua ad essere una cosa indefinita: non si capisce chi è un planner, cosa fa, in che ruolo gioca, quale vantaggio reale può portare... Esiste una scuola, una tradizione del planning italiano? Dopo Marco Vecchia, cosa è successo? E come si fa a diventare un planner in Italia? Quale percorso si deve intraprendere? Queste domande hanno bisogno di risposte serie e strutturate.

Luca affonda l’apg e la ricerca di una qualche forma di associazionismo tra i planner… Sono convinto che volesse essere una provocazione, ma concordo sul fatto che un’associazione non risolve il problema e rischia di diventare una scatola vuota. Serve però una forma di confronto, dialogo e discussione su questi temi tra i planner, vecchi e nuovi, per dare risposte a questi quesiti.

Un altro punto importante è che sta al planner stesso dare prova del contributo effettivo che può portare al processo di comunicazione: nel momento in cui un planner riesce a dimostrare a cliente, creativi e account che il suo contributo è migliorativo del lavoro, allora cambierà anche l’atteggiamento e l’attenzione verso questo ruolo, magari fino a renderlo fondamentale e irrinunciabile, al pari di copy e art.

Nel frattempo anche il planning si sta evolvendo e le nuove generazioni di planner, aka maurizio, il kamikaze planner, sono un’onda in piena che vuole spazzare tutto. Il rischio però è che si schiantino contro la scogliera e passino il resto della loro vita a leccarsi le ferite. È un rischio reale. Queste forze nuove devono essere tutelate e gli si deve consentire di alimentare, con la loro energia,  i cambiamenti che stanno arrivando. Ma vanno addomesticate, vanno instradate, altrimenti avremo una generazione di planner aggettivali, forti delle loro idee ma incapaci di calarle nella realtà dei consumatori e dei brand, con i rischi che possiamo tutti immaginare.

Non a caso, anche Marco ricorda l’importanza di sudare e farsi il culo nelle cose per apprendere un mestiere. E fatica e sudore appartengono solo alla vita reale.
 
Il blogging non ucciderà il planner, anzi oggi può svolgere la grande funzione di apriscatole e scardinatore di sistemi, consentendo a pensieri e idee di scorrere senza barriere. Diventeranno incubatori di idee, ma anche forum per dibattiti come questo, circoli per il brainstorming, area test per mettere alla prova la propria capacità di formulare un pensiero logico e strutturato, robusto abbastanza da passare al vaglio del giudizio e della critica dei propri lettori e commentatori. Solo scrivendo infatti, si riesce spesso a capire se e quanto un’idea e un pensiero siano robusti e quadrati, quindi sostenibili. La qualità del pensiero, di cui parlava Guido, è il valore aggiunto ultimo che un planner può portare. La qualità creativa ha bisogno di un supporto strategico, quando quest’ultimo è di qualità. E considerando che stiamo andando verso un mondo dove content is king, non posso non vedere un ruolo crescente in quanto a importanza e opportunità, per un planner di contribuire a rendere la comunicazione e il lavoro creativo sempre più innovativo e rilevante. Ma questo è già un altro post.

Il futuro? Nikki Crumpton, planning director di McCann Erickson London, in un’intervista su Campaign è uscita con questa definizione: “Total planners - those who marry ideas with factual insight. "Planners need to be able to find ideas anywhere; to be able to look at data and to be
able to work with consumer groups. If we're no longer talking to
consumers or using data, we'll just become a poor man's creative."”

E chi vuol diventare un “poor man’s creative”?